Ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ, marketer còn có một nhiệm vụ chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút những đối tượng chưa gia nhập thị trường, những đứa trẻ hôm nay - người tiêu dùng trong tương lai.

Trẻ em - Người tiêu dùng tương lai

Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình ba quyền lực với thị trường: khả năng chi tiêu trực tiếp; khả năng ảnh hưởng tới chi tiêu của bố mẹ, người thân trong gia đình; trẻ em chính là thị trường tương lai. Nhiều nhà nghiên cứu đã thừa nhận rằng khả năng nhận dạng thương hiệu hay những thói quen đã hình thành trong tuổi thơ sẽ tiếp tục ảnh hưởng, thậm chí chi phối người tiêu dùng khi họ đã trưởng thành. Nói cách khác, ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ, marketer còn có một nhiệm vụ chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút những đối tượng chưa gia nhập thị trường, những đứa trẻ hôm nay - người tiêu dùng trong tương lai.

Tiếp thị trẻ em, do vậy, càng có ý nghĩa với một đất nước có dân số trẻ như Việt Nam, nơi có số người tiêu dùng dưới bốn tuổi lên tới bảy triệu (tương đương với dân số Thụy Điển) và số dân 4-12 tuổi lên tới 12 triệu, những nhóm thế hệ mà chẳng bao lâu nữa sẽ đóng vai trò quyết định mức tiêu dùng của thị trường Việt.

Vai trò chi phối của quảng cáo

Với trẻ em, quảng cáo dường như là công cụ có ảnh hưởng mạnh nhất mà các marketer có trong tay. Cùng nhớ lại mô hình AIDAS  (Attention - Thu hút chú ý, Interest - Lý thú, Desire - Nhu cầu, Acquisition - Mua hàng, Satisfaction - Thỏa mãn), quảng cáo khởi đầu bằng việc thu hút sự chú ý của trẻ em, tiếp đó tạo ra sự lý thú trong tâm hồn của trẻ về sản phẩm được xem trên quảng cáo, thúc đẩy trẻ mua, hoặc “yêu sách” bố mẹ chúng mua sản phẩm và cuối cùng khiến cho trẻ thấy thực sự thỏa mãn về sản phẩm.

Điểm khác biệt lớn nhất về ảnh hưởng của quảng cáo đối với trẻ em và với người trưởng thành, đó là trẻ em dễ bị quảng cáo chi phối hơn. Trẻ em đón nhận quảng cáo như một hình thức giải trí và thường dành những tình cảm với những quảng cáo ấn tượng, từ đó đòi phụ huynh mua sản phẩm bằng được.

Phim ảnh, đặc biệt là truyền hình đóng một vai trò quan trọng với cuộc sống của trẻ em. Theo một nghiên cứu của Hery Kaiser Foundation được thực hiện tại Hoa Kỳ, có tới 61% trẻ em Mỹ dưới hai tuổi xem tivi hoặc video, 19% trẻ dưới một tuổi và 29% trẻ 2-3 tuổi có tivi trong phòng mình, 43% trẻ dưới một tuổi xem tivi hàng ngày và 59% trẻ dưới hai tuổi xem tivi /video hơn 2 giờ/ngày. Điều này giải thích tại sao chi tiêu cho quảng cáo truyền hình chiếm tới 70% chi tiêu cho quảng cáo dành cho trẻ em tại Mỹ. Tăng trưởng chi tiêu quảng cáo cho thiếu nhi cũng tăng mạnh mẽ trong những năm qua, từ khoảng 100 triệu USD lên tới 2,5 tỉ USD vào năm 2005.

Khai thác hình ảnh thần tượng

Trẻ em nhỏ hơn 12 tuổi dường như không phân biệt được sự khác biệt giữa quảng cáo và phim ảnh. Trên thực tế, những đoạn quảng cáo xen giữa những bộ phim dành cho thiếu nhi, thậm chí việc lồng quảng cáo sản phẩm trong những bộ phim đó khiến trẻ tiếp nhận thông điệp gần như “vô thức”. Trẻ dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự xuất hiện của những thần tượng, những nhân vật được chúng yêu thích, tìm cách bắt chước theo những hình ảnh quảng cáo cũng như động tác của những thần tượng được yêu thích.

Tùy theo độ tuổi, giới tính và những diễn biến tâm sinh lý, những nhân vật được trẻ yêu thích “biến hóa” từ những hoàng tử, công chúa, siêu nhân hay búp bê Barbie, từ những anh hùng trong phim viễn tưởng cho tới những vận động viên thể thao, từ các ca sĩ nổi tiếng tới những anh hề xiếc, từ những nhân vật hoạt họa cho tới những gương sáng có thực.

Nói về sở hữu hình ảnh những nhân vật được ưa thích phải nói đến Walt Disney, với sự sở hữu của vô số những nhân vật ưa thích của trẻ em trên quy mô toàn cầu. Sau khi đã được thừa nhận về vai trò thống trị trong thị trường dành cho bé gái của làng công nghiệp giải trí, mới đây Walt Disney đã trình làng Disney XD, một thương hiệu nhắm đến những cậu bé 6 -14 tuổi, nhóm đối tượng mà các nhà nghiên cứu cho rằng lợi nhuận thu được trên toàn cầu có thể lên tới 50 triệu USD. Tại Việt Nam, rất nhiều nhãn hàng đã mua nhượng quyền hình ảnh các nhân vật hoạt hình Disney để gắn lên sản phẩm của mình, trong đó phải kể đến Bánh kẹo ABC, Công ty Phương Nam (sách, báo...), Công ty ICP (nước giải khát Max Vi)…

Những chia sẻ về bản quyền giữa Việt Nam với các đối tác nước ngoài  một mặt hẳn sẽ làm những marketer “du kích” đau đầu cho bài toán chi phí nhưng mặt khác cho thấy việc phát triển một chiến lược tạo dựng thần tượng, những nhân vật được ưa thích càng trở nên có ý nghĩa. Đó không chỉ là phục vụ cho nhu cầu kinh doanh hiện tại mà còn là đầu tư cho tương lai, không chỉ là định hình tiêu dùng hôm nay mà sẽ còn góp phần chi phối lối sống và văn hóa Việt ngày mai. Tiếp thị trẻ em gắn bên mình rất nhiều sứ mệnh. Tiếc rằng, hiện chưa có một thần tượng Việt đủ tầm và hoạt động sản xuất, tiếp thị và kinh doanh các sản phẩm tại thị trường trong nước ít nhiều đều gắn với những hình ảnh một nhân vật ngoại nhập nào đó.

Những giới hạn luật pháp

Marketing, đặc biệt là quảng cáo luôn được chính phủ các nước “quan tâm”, với tiếp thị trẻ em, do tính chất nhạy cảm của đối tượng, sự quan tâm càng trở nên đặc biệt. Chẳng hạn Na Uy, Thụy Điển hay vùng Flemance của Bỉ cấm phát quảng cáo trên truyền hình trước và sau các chương trình dành cho trẻ dưới 12 tuổi, Úc cấm mọi chương trình quảng cáo trong các chương trình truyền hình dành cho trẻ chưa đến tuổi đến trường… Tại Việt Nam, hiện mới chỉ có quy định cấm quảng cáo dưới mọi hình thức với các sản phẩm thay thế sữa mẹ, sản phẩm dành cho trẻ em 0-12 tháng.

Để tránh những ảnh hưởng tiêu cực mà các chương trình tiếp thị có thể gây ra cho trẻ em, thậm chí là những hậu quả và phản ứng từ phía xã hội, luật pháp… marketer không những cần hợp tác chặt chẽ với luật sư, những người nghiên cứu luật mà còn phải bắt tay với những nhà tâm lý xã hội học, để cùng phân tích hành vi, tâm sinh lý, lối sống, mơ ước… của trẻ cũng như phải hiểu được tâm lý, văn hóa của môi trường xã hội liên quan.

Suy nghĩ: “cho con điều tốt nhất”

Theo một nghiên cứu mới được TNS công bố, nếu như bốn năm trước, các chiến dịch marketing chủ yếu tập trung cho hiện tại, hướng tới đối tượng người tiêu dùng trưởng thành, thì giờ đây một phần quan trọng trong nỗ lực của marketer được dành cho trẻ em, người tiêu dùng tương lai. Chiếm 15% dân số, nhóm trẻ em 5 - 14 tuổi (số liệu của Cinmigo 2008) giờ đây đang là trung tâm chú ý ở Việt Nam, nhất là sự quan tâm từ bố mẹ chúng. Điều các bậc phụ huynh quan tâm bây giờ là điều gì tốt nhất cho con cái họ, bằng chứng là việc họ bỏ qua những loại bột sữa rẻ tiền (17.000 đồng/kg) để hướng tới những loại sữa ngoại với giá cao gấp nhiều lần (300.000 đồng/kg) hoặc việc họ sẵn sàng mua cho con những bộ quần áo thời trang với giá đắt gấp ba lần sản phẩm cho người trưởng thành.

TNS ví nhóm đối tượng trẻ em Việt như những “hoàng đế nhỏ” và coi thị trường sản phẩm dành cho trẻ em của Việt Nam là một thị trường có sức tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, ngoài nhóm sản phẩm sữa bột, các loại sản phẩm khác vẫn chưa được khai thác triệt để. Nghiên cứu của TNS đánh giá rằng, đầu tư trực tiếp trong lĩnh vực này vẫn chưa cao, sản phẩm cho thiếu nhi trên thị trường Việt Nam phần lớn là hàng nhập khẩu; những thương hiệu cao cấp và đặc biệt cao cấp vẫn nằm trong tay của các tập đoàn nước ngoài.