Nếu như ánh mắt của một cô gái có thể hớp hồn một chàng trai ngay từ cái nhìn đầu tiên thì
bao bì cũng vậy. Bao bì là người bảo vệ, là bộ mặt của sản phẩm, là ấn tượng đầu tiên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng giữa một rừng
nhãn hiệu nên phải thật ấn tượng, độc đáo, hấp dẫn, không thua gì một tác phẩm nghệ thuật. Bao bì không chỉ đơn thuần là hình dáng bên ngoài mà còn ảnh hưởng đến quyền lợi thiết thân của người tiêu dùng nên nghệ thuật cũng phải ở trong một khuôn khổ nhất định. Cái tài của nhà thiết kế là ở chỗ dù bị ràng buộc trong một cái khung chật hẹp mà vẫn có thể sáng tạo không ngừng.
Trong các ràng buộc về pháp lý ảnh hưởng đến việc thiết kế bao bì, các
marketer cần lưu tâm một số vấn đề sau:
Nhãn phụ đối với sản phẩm nhập khẩuKhi một sản phẩm đã được đưa ra thị trường, thông thường bao bì đã được thiết kế hoàn chỉnh. Toàn bộ các yếu tố như
màu sắc, bố cục, hình ảnh… đã được cân nhắc và tính toán. Do đó, đối với những sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài về, các nhà thiết kế sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc phải bổ sung nhãn phụ bằng tiếng Việt. Theo khoản 3, điều 10, nghị định 89/NĐ-CP, doanh nghiệp phải bổ sung nhãn phụ đối với hàng hóa nhập khẩu vào Việt Nam nếu trên nhãn chưa thể hiện hoặc thể hiện chưa đủ những nội dung bắt buộc bằng tiếng Việt và vẫn phải giữ nguyên nhãn gốc của hàng hóa. Lựa chọn một vị trí thích hợp để ghi nhãn bằng tiếng Việt là điều không dễ dàng khi mà trên hàng hóa và bao bì đã trình bày hết những vị trí dễ quan sát, không còn đủ chỗ để gắn nhãn phụ mà không che lấp nhãn gốc. Doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức thiết kế lại toàn bộ bao bì bằng tiếng Việt, nhưng chi phí bỏ ra sẽ vô cùng tốn kém, và đôi khi sẽ làm ảnh hưởng đến chất lượng hàng hóa. Những sản phẩm có kích cỡ rất nhỏ, như mỹ phẩm (son, bút kẻ mắt…) việc dán thêm nhãn mới có thể che lấp cả nhãn gốc, do vậy, nhiều doanh nghiệp đã chọn cách “lờ đi” quy định của luật pháp.
Những doanh nghiệp kinh doanh bài bản và có chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài dường như đã thấy được điều này khi thực hiện đặt hàng nhà sản xuất ngay từ nước ngoài việc thiết kế bao bì sản phẩm có in tiếng Việt. Các sản phẩm sữa bột là một ví dụ điển hình.
Nguồn gốc của sản phẩmĐối với các doanh nghiệp có nhiều cơ sở sản xuất trên cả nước cũng gặp nhiều bất lợi trong việc thiết kế bao bì sản phẩm. Làm sao để vừa đảm bảo tính thống nhất trong nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu, làm sao vừa đảm bảo đúng quy định của luật pháp về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Theo đó, sản phẩm sản xuất tại địa phương nào thì phải ghi xuất xứ rõ ràng từ địa phương ấy. Các thiết kế lúc này phải thay đổi một số chi tiết trên cùng một thiết kế nhãn. Một số doanh nghiệp, như Vinamilk đã rất linh hoạt khi ký hiệu cơ sở sản xuất trên các series sản phẩm, để người tiêu dùng nhìn vào ký hiệu là biết ngay sản phẩm đó có nguồn gốc từ nhà máy nào. Bao bì sản phẩm vẫn thống nhất cho tất cả các cơ sở sản xuất, vừa thuận tiện cho việc xây dựng thương hiệu, vừa giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí in ấn.
Tính trung thựcTrong một thời gian, dư luận xã hội và các cơ quan truyền thông rộ lên trường hợp phản ứng với các nhãn hàng hạt nêm không ghi “bột ngọt” mà lại ghi là chất điều vị 621, 631, 627 trên bao bì, thậm chí còn tuyên bố “không có bột ngọt” hoặc “tự nhiên hơn bột ngọt”... Hay vụ sữa hoàn nguyên lại ghi là sữa tươi. Những phản ứng với vụ việc này thì ai cũng biết, và hậu quả là doanh nghiệp phải điều chỉnh bao bì trước cơn giận của
người tiêu dùng.
Tuy nhiên điều đáng nói là những điều trên lại không vi phạm quy định của pháp luật. Chất điều vị 621 là một tên gọi khác của bột ngọt nên việc ghi như vậy trong phần chỉ dẫn về thành phần sản phẩm trên bao bì sản phẩm là không vi phạm quy định. Tương tự đối với trường hợp sữa nước, nếu trong thành phần sữa nước có sữa tươi thì việc ghi sữa tươi trên bao bì sản phẩm cũng không vi phạm khi đã ghi thành phần định lượng của sữa tươi trong sản phẩm sữa nước. Do vậy, ở một mức độ nào đó đây chỉ được coi là một sự nhập nhằng trong việc ghi nhãn để tiêu thụ sản phẩm, là sự vi phạm đạo đức kinh doanh khi sử dụng tên gọi không thông dụng hoặc sử dụng tên gọi của thành phần không cơ bản (định lượng nhỏ) trong sản phẩm để làm tên gọi cho sản phẩm, gây ra sự ngộ nhận hoặc nhầm lẫn đối với những người tiêu dùng.
Bảo hộ màu sắcTheo quy định về bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ, kiểu dáng công nghiệp được hiểu là gồm hình khối, màu sắc, kiểu dáng… Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp hầu như chỉ đăng ký bảo hộ cho phần hình khối và kiểu dáng mà không bảo hộ cho màu sắc. Đây là “mầm mống” cho hàng loạt những vụ việc sản xuất hàng nhái thời gian qua, ví dụ như lĩnh vực trà xanh đóng chai. Màu sắc là yếu tố đầu tiên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Sở hữu một tông màu đặc trưng cũng là cách để các thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng. Nói đến Coca -Cola, ai cũng nghĩ đến màu đỏ trong khi nói đến Pepsi, người tiêu dùng nhớ đến màu xanh dương. Yếu tố màu sắc thường được đính kèm với nhãn mác, tuy nhiên, trên nhãn mác sản phẩm lại chỉ bảo hộ cho tên gọi, hình ảnh, chỉ dẫn xuất xứ… của hàng hóa. Do đó, các doanh nghiệp cần lưu ý hơn nữa đến việc bảo hộ màu sắc đặc trưng của sản phẩm khi đăng ký quyền sở hữu trí tuệ cho kiểu dáng công nghiệp.
“Cái khó ló cái khôn” là câu nói cửa miệng của các marketer khi gặp những rào cản trong quá trình thực hiện hoạt động marketing. Sáng tạo chính là chiếc đũa thần giúp các nhà thiết kế bao bì thích nghi được với quy định của những nguồn luật có liên quan, dù có khó khăn và chặt chẽ đến đâu.