Bắt tay vào thực hiện 1 quảng cáo, ai cũng muốn xây dựng một thiết kế độc đáo, sáng tạo, ấn tượng và quan trọng hơn hết là đạt được mục đích truyền tải đến đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Nhưng vừa bước chân vào ngành quảng cáo, không phải ai cũng có cơ hội làm việc tại các công ty lớn chuyên nghiệp, có quy trình làm việc sáng tạo và hiệu quả, được training kỹ lưỡng.

Đôi khi chúng ta phải tự lực tìm kinh nghiệm, kiêm nhiệm giải quyết công việc với áp lực phải đưa ra được sự độc đáo thuyết phục được khách hàng đặt niềm tin vào chúng ta để đưa sản phẩm của họ cạnh tranh trên thị trường. Quan trọng hơn, chúng ta phải bảo vệ được ý tưởng đó là của riêng mình, khiến khách hàng không thể đem đi cho bất cứ công ty quảng cáo nào khác thực hiện được. Vậy với những áp lực đó, chúng ta phải bắt đầu từ đâu?

Nếu chưa quen với cách làm việc chuyên nghiệp trong ngành quảng cáo, khi lên kế hoạch cho một quảng cáo, sau khi nghiên cứu sản phẩm, dựa vào bản yêu cầu sáng tạo của khách hàng (creative brief), ta thuờng bắt đầu từ việc xây dựng nội dung (kịch bản nêu là TVC, hình ảnh, chữ nghĩa nếu là Print ad...). Qua những thông tin của nghiên cứu thị trường, từ khách hàng, từ những đặc tính sản phẩm, ta có thể xây dựng được rất nhiều tình huống, hình ảnh cho các kịch bản này, phát triển thành những story board trình khách hàng. Đó là những điều ta vẫn thường làm. Nhưng với cách đó, một ngày ta có thể dựng được bao nhiêu story board, và trong những kịch bản đó, cái nào sẽ là cái được chọn? Và điều gì bảo đảm sau khi xem xong kịch bản bằng hình (dễ hiểu, dễ nhớ), việc thực hiện và hợp đồng sẽ không rơi vào tay một công ty quảng cáo khác (với chi phí thấp hơn nhiều vì phần nội dung đã có sẵn)? Vậy cái mà chúng ta xây dựng từ đầu, từ việc lên kịch bản, xây dựng các tình huống, nhân vật cho quảng cáo, là gì? có gọi là một concept cho quảng cáo hay không? Một kịch bản cho TVC, một print ad, hay một ấn phẩm quảng cáo có giá trị đều là một hình thức thể hiện (execution), quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu với một mục đích rõ ràng (nó vượt trội ra sao? khác biệt chỗ nào? đáng giá chỗ nào? tại sao xem xong người ta phải mua? v.v..). Vì vậy, nó luôn bao hàm một concept. Có những đoạn phim phức tạp, tốn kém hay sử dụng những hình ảnh ấn tượng, bất thường, đuợc dàn dựng rất công phu chỉ để nói lên concept được gói gọn trong một từ, hay một ý nghĩa đơn giản và gần gũi. Nhưng một concept thì có thể được thể hiện bằng hàng trăm cách khác nhau. Nói cách khác, khi ta có được một concept, ta có thể phát triển ra hàng trăm execution khác nhau là cái thành phẩm hoàn chỉnh mà ta tung ra trước người tiêu dùng.

Vậy cái ta cần khi thực hiện, phải luôn bắt đầu từ concept. Một buổi ta có thể vẽ được khoảng 7 story board, dựng được chừng hơn 10 kịch bản phác thảo, rồi để hoàn chỉnh, mất bao nhiêu? với quãng thời gian đó, ta tìm được bao nhiêu concept? ít lắm có thể 3, từ 3 cái cơ bản đó, ta sẽ có được bao nhiêu cách thể hiện? hàng chục, hàng trăm cách mang tính nhất quán trong ý tưởng và tính cách, hình tượng để hình thành một campaign cho một chiến luợc quảng bá thuơng hiệu lâu dài - thật hiệu quả và khá dễ dàng. Vậy đừng lầm lẫn giữa xây dựng concept và execution (design).

Trước khi ta bán design cho khách hàng, cái ta cần bán cho họ là concept. Nếu chỉ có concept là cái chỉ có người tìm ra nó là hiểu rõ nhất, khách hàng không thể đem đi đến cho một công ty khác thực hiện. Vì vậy, concept là cái để các công ty quảng cáo chuyên nghiệp vắt kiệt sức sáng tạo của những người creative, là cái khách hàng luôn đòi hỏi, quảng cáo sáng tạo luôn đòi hỏi. Chính vì vậy người ta vẫn nói bất cứ ai cũng có thể làm quảng cáo hiệu quả, không cần nền tảng của mỹ thuật hay kiến thức marketing, vì đơn giản bất cứ ai cũng có thể tìm ra concept.

Một concept hiệu quả thường phải bao gồm các yếu tố:

         S = Specific (rõ ràng)
         M = Measurable (vừa phải)
         A = Attactive (hấp dẫn)
         R = Relevant (gần gũi)
         T = Timing (đúng lúc)

Tuy yêu cầu khắt khe và luôn đòi hỏi sự mới lạ, độc đáo, nhưng concept rất cô đọng và đơn giản, có thể chỉ là một từ, một dòng chữ ngắn. Nó không phải slogan vì slogan là tính cách thương hiệu, tiêu chí thương hiệu, duy trì qua năm tháng. Concept như những chiếc áo của một con người thương hiệu duy nhất. Con người đó ra sao thì sẽ chọn những chiếc áo đúng với mình, hợp với dáng mình, còn chuyện nó dài chừng nào, màu mè ra sao, mỏng hay dày lại là chuyện của design .

Một người creative giỏi tùy thuộc vào sự thấu hiểu và hoà nhập với rất nhiều con người thương hiệu, với những cá tính đặc biệt nhất định luôn đi tìm cách thể hiện mình. Và để thể hiện hiệu quả, ấn tượng, thẩm mỹ thế nào mới là công việc của designer.