Kể chuyện không chỉ là cách để kết nối quá khứ với hiện tại và tương lai mà còn là cách thức lan truyền cảm xúc giữa con người với con người. Marketing bằng kể chuyện (Storytelling Marketing) đang được nhiều nhãn hàng sử dụng trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Khi nhân loại còn đang sống trong mông muội của thời kỳ tiền sử, những người đàn ông, đàn bà hàng ngày phải mưu sinh trong sự khắc nghiệt của tự nhiên, cùng săn bắt, hái lượm và đêm về quây quần trong hang đá bên ánh lửa bập bùng. Ngồi bên nhau, họ bắt đầu kể những câu chuyện về ngày lao động vất vả, những rủi ro hay vận may bất ngờ… và gán chúng cho ý chí của thần linh và tổ tiên. Những thần thoại, truyền thuyết, những bản trường ca dần được hình thành, phát triển qua thời gian và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác. Những câu chuyện lan tỏa tạo ra sự kết nối những nhóm người, những thị tộc, bộ lạc… khơi nguồn cho sự hình thành các tôn giáo, chính trị và văn hóa.

Trở lại hiện tại, với các nhà văn hóa, khảo cổ ngày nay, những câu chuyện quá khứ có thể sẽ là cơ sở quan trọng cho những khám phá mới về lịch sử. Còn với marketer, đó lại chính là những ví dụ “thuần túy” nhất về storytelling, là bài học sơ khai về kết nối.

Storytelling Marketing - kết nối cảm xúc

Storytelling chính là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của hãng. Nhiều người coi sự phát triển của quảng cáo nhiều tập (commercial serial) trên hệ thống truyền hình phương Tây cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 là một mốc phát triển quan trọng của hình thức này.

Trong cuốn sách Storytelling, Branding in Practice do Springer xuất bản năm 2005, nhóm tác giả cho rằng “kể chuyện” chính là phương thức quan trọng để xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Trong khi đó, marketing kể chuyện có thể tác động tới cảm xúc và giúp nhóm mục tiêu hiểu được những giá trị mà marketer muốn tạo ra.“Kể chuyện là cách duy nhất chúng ta có thể tạo ra ý nghĩa cho đời mình và cảm nhận thế giới” - đạo diễn Paul Auster có quá lời không khi nói như vậy?

Kể chuyện hay tâm sự

Với sự phát triển của công nghệ thông tin, vai trò kể chuyện của những marketer đã thay đổi rõ rệt. Sự phát triển của mạng xã hội đã giúp hình thành những cộng đồng trực tuyến, những “bộ lạc thành thị”, phương tiện mới và cũng là thách thức mới cho các marketer đang theo đuổi chiến dịch storytelling. Không còn là sự lưu hành một chiều, blogger hay thành viên giờ đây có thể phản hồi lại chiến dịch của marketer thông qua góp ý, bầu chọn, bình luận… khiến storytelling càng có sức lan tỏa rộng rãi. Không chỉ là kể chuyện, đó đã là đối thoại và xa hơn là tâm sự hai chiều giữa marketer và nhóm khách hàng mục tiêu.

Ngày 8.1.2003, thời điểm gần mùa Valentine năm đó, thương hiệu cà phê Starbucks đã mở một cuộc thi kể chuyện trên trang web starbucks.com. Những người tham gia đã gửi lên trang web những bài viết khoảng 250 từ kể về việc “làm thế nào họ tìm được tình yêu tại những quán cà phê Starbucks”, phần thưởng cho tác giả có câu chuyện hay nhất là một chuyến du lịch tới Vienna, Áo.

Hơn sáu năm sau, trước mùa Valentine 2009 tại Việt Nam, một chiến dịch marketing được Unilever tung ra ít nhiều mang dáng dấp của storytelling với thương hiệu Pond’s. Đó là series gồm năm  đoạn phim quảng cáo kể lại câu chuyện “bảy ngày tìm lại tình yêu”, một mối tình “tay ba” khá giống với mô-típ phim truyền hình Hàn Quốc đang tràn ngập tại Việt Nam. Để tạo sự tương tác với khán giả, thương hiệu đã tận dụng tối đa những phương pháp giao tiếp trực tuyến như bình luận, dự đoán diễn biến tiếp theo của câu chuyện trên trang web 7days2love.com...

Gần đây storytelling đã được nhiều tên tuổi lớn tại Việt Nam áp dụng. Theo dõi chiến dịch kể trên của Unilever, nhiều người sẽ nhớ lại chương trình “Cô Tấm ngày nay” do nhãn hàng Rejoice (P&G) thực hiện cách đây hơn hai năm.

Câu chuyện cảm động đi vào lòng người về hình ảnh một thiếu nữ rời xa quê nhà lên thành phố lập nghiệp. Rejoice đã thực hiện một chiến dịch storytelling thành công, khi xây dựng được những ấn tượng tốt đẹp về giá trị thân thiện của thương hiệu và lôi kéo nhóm khách hàng mục tiêu tham gia vào câu chuyện. Sức lan tỏa của chiến dịch càng trở nên mạnh mẽ khi marketer mở chiến dịch PR lập quỹ “Cô Tấm ngày nay” hỗ trợ cho những bạn gái trẻ xa nhà, đồng thời tài trợ cho chương trình cùng tên trên sóng phát thanh VOV3 phục vụ cho nhu cầu tâm sự và chia sẻ những câu chuyện thường nhật cho các thính giả nữ trẻ tuổi.

Lôi kéo khách hàng mục tiêu

Những ví dụ trên cho thấy, thành bại của các chiến dịch storytelling phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Bối cảnh câu chuyện có thể khác nhau, từ những “chuyện tình ảo” cho tới những nỗ lực vươn lên có thực của người phụ nữ Việt, nhưng điểm chung của các câu chuyện nói trên, đều là những kết thúc có hậu (happy-ending): sự trở lại với tình yêu đích thực của đôi tình nhân (quảng cáo của Pond’s) hay bạn gái trẻ đã đạt được vị trí xứng đáng trong xã hội (chiến dịch “Cô Tấm ngày nay” của Rejoice). 

Kết thúc có hậu và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu. 

Thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling nhiều khi nằm ở vấn đề chi phí. Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi đầu tư lớn do có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện. Giải pháp được nhiều công ty ưa chuộng hiện nay vẫn là kết hợp storytelling với viral marketing, biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế giới trực tuyến… Bên cạnh đó, còn là sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng.

Ngoài những dự án thành công, thu hút được rất đông người tham gia và để lại những dấu ấn xã hội mạnh mẽ, cũng có những câu chuyện dường như đã không đạt được hiệu quả như mong muốn. Ví dụ trường hợp của cặp vợ chồng vải Andy và Lilly trong chiến dịch marketing của nhãn hàng Comfort (Unilever). Có người cho rằng, cốt truyện nhạt không có những nút thắt mở gây cấn cùng với hình ảnh “kỳ quái” của các nhân vật chính là những nguyên nhân cơ bản khiến phần đông khách hàng mục tiêu thờ ơ với chiến dịch. Một câu chuyện có thể thành công ở nơi này nhưng chưa chắc đã phù hợp với nền văn hóa ở nơi khác. Do đó, các marketer cần có sự tinh tế khi lựa chọn cốt truyện và hình mẫu nhân vật cho mỗi chiến dịch storytelling.