Manh nha những cá tính được hình thành
Trên con đường khẳng định tính cách của mình qua các hoạt động
tài trợ, các mạnh thường quân Việt Nam tuy chưa thể hiện những cá tính mạnh mẽ và sắc sảo như những nhãn hàng toàn cầu nhưng cũng đang dần dần từng bước định hình cho mình những phong cách nhất định. Đó là Number One, một
thương hiệu năng động luôn gắn liền với các hoạt động thể thao: đua xe đạp tranh cúp truyền hình; giải bóng đá U19… Đó là Vinamilk với một thiện chí mang đến cuộc sống tươi đẹp cho người tiêu dùng qua hàng loạt các tài trợ cho thế hệ măng non như: học bổng ươm mầm tài năng trẻ; một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo; chương trình Đồ Rê Mí… Tuy nhiên, trên bình diện chung, còn quá ít những thương hiệu tạo dấu ấn bằng hoạt động tài trợ. Các mạnh thường quân Việt Nam vẫn chưa thật sáng suốt khi lựa chọn chương trình để thể hiện thông điệp đến khách hàng mục tiêu của mình. Đó đây vẫn là sự nể nang để tham gia tài trợ, sự đua đòi để không kém cạnh đối thủ…
Tài trợ vì đối thủ cạnh tranhNăm 2007 là một mốc son với ngành
tài chính ngân hàng cùng với sự tăng trưởng như vũ bão của thị trường chứng khoán. Các ngân hàng trong nước cũng tranh thủ dịp này để xây dựng thương hiệu. Trên các kênh truyền hình đâu đâu cũng thấy các chương trình được tài trợ bởi ngân hàng. Ngân hàng M. tài trợ cho chương trình “Chứng khoán cuối tuần”, thì ngân hàng S. cũng lập tức trở thành người đồng hành của “Bản tin tài chính”. Để không thua kém đối thủ cạnh tranh, ngân hàng V. cũng tham gia tài trợ chương trình “Diễn đàn doanh nghiệp” bất chấp định hướng phát triển của mình là một ngân hàng bán lẻ. Do thực hiện theo phong trào nên hoạt động tài trợ không mấy phát huy tác dụng. Khán giả bị “tẩu hỏa nhập ma” bởi quá nhiều tên tuổi xuất hiện cùng lúc trong các chương trình na ná như nhau. Sự lẫn lộn giữa ngân hàng này với ngân hàng kia là điều khó tránh khỏi.
Coi nhẹ việc giám sátLà nhà tài trợ chính của cuộc thi Hoa hậu Du lịch Việt Nam 2008, thế nhưng Vietnam Airlines không cử một đại diện nào tham gia họp báo về cuộc thi, như thể là họ cho không ban tổ chức tiền tài trợ và không cần biết khoản tiền ấy được sử dụng ra sao. Việc thực thi các quyền lợi của nhà tài trợ được phó mặc cho ban tổ chức. Khi không có sự giám sát chặt chẽ, các cam kết về quyền lợi của nhà tài trợ khó có thể được thực hiện nghiêm chỉnh.
Logo của nhà tài trợ cũng xuất hiện trên sân khấu nhưng là ở một góc rất xa và nhỏ, bị che khuất bởi bục đứng của người dẫn chương trình.
Tài trợ để duy trì quan hệDo sự thiếu chuyên nghiệp trong quá trình triển khai
chiến lược marketing, việc lựa chọn các chương trình tài trợ đôi khi được các doanh nghiệp thực hiện rất tùy tiện. Không cần căn cứ vào mục tiêu chiến lược marketing hay chiến lược truyền thông, nhiều công ty tham gia tài trợ chỉ để duy trì mối quan hệ. Một số cuộc thi do Bộ chủ quản tổ chức nên nhiều doanh nghiệp được “động viên” tham gia. Và vì “nể nang”, họ bấm bụng bỏ tiền ra tài trợ dù chương trình chẳng phù hợp chút nào với thương hiệu.
Không có bản sắc riêngChính những nguyên nhân trên đây làm cho phần lớn người tiêu dùng không có ấn tượng sâu sắc với các nhà tài trợ Việt Nam. Tham gia tài trợ với tư cách là nhà vận chuyển chính thức của cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008, Vietnam Airlines muốn thông qua cuộc thi này để quảng bá thương hiệu ra thế giới, kết nối với bạn bè năm châu. Tới đây, hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam cũng sẽ là nhà tài trợ vận chuyển cho cuộc thi Hoa hậu Thế giới 2010. Tài trợ cho những sự kiện tầm vóc quốc tế là một quyết định rất sáng suốt.
Sẽ chẳng có gì đáng nói nếu
thương hiệu này không hào phóng tài trợ cho hàng loạt các hoạt động “chẳng đi đến đâu”: tài trợ cho cuộc thi Hoa hậu Du lịch - một cuộc thi có nhiều trắc trở từ khâu tổ chức, kêu gọi tài trợ đến thu hút thí sinh tham gia; tài trợ cho các chương trình biểu diễn nghệ thuật và sản xuất các ấn phẩm âm nhạc cách mạng… Logo bông sen vàng xuất hiện khắp nơi nhưng rốt cuộc người tiêu dùng vẫn không thể nào định vị được thương hiệu này có tính cách gì? Một thương hiệu trẻ trung, hiện đại hay tràn đầy kinh nghiệm? Nó được sinh ra là để phục vụ cho giới thượng lưu hay tất cả mọi người? Chất lượng dịch vụ cao cấp hay bình dân?… Tóm lại là do chưa định hình rõ chiến lược phát triển thương hiệu cũng như sự thiếu nhất quán trong việc lựa chọn chương trình tài trợ nên không thể tạo ra dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng về tính cách của thương hiệu.
Trông người…Đối lập với sự hỗn loạn trong hoạt động tài trợ của các thương hiệu trong nước là sự chỉn chu, chuyên nghiệp của các thương hiệu nước ngoài. Mercedes-Benz từ khi thâm nhập thị trường Việt Nam đã lựa chọn cho mình phân khúc thị trường cao cấp và xây dựng hình ảnh một hãng xe hơi chất lượng cao, uy tín và sang trọng. Để khẳng định thông điệp ấy, Mercedes-Benz đã tham gia vào các sự kiện tầm cỡ quốc gia như Hội nghị Thượng đỉnh APEC - sự kiện quy tụ các nguyên thủ quốc gia 21 nước thành viên.
Chưa hết, thương hiệu này còn là mạnh thường quân cho giải Golf Trophy - một sân chơi yêu thích của phần lớn các doanh nhân thành đạt. Gần đây nhất, nhãn hiệu xe hơi cao cấp này còn trở thành nhà tài trợ cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ diễn ra tại Nha Trang, một cuộc thi sắc đẹp đẳng cấp quốc tế. Việc lựa chọn các chương trình để tham gia tài trợ được Mercedes-Benz thực hiện rất bài bản. Các sự kiện diễn ra đều giúp thương hiệu này có thể tiếp cận được đúng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu (những người có thu nhập cao) và đẳng cấp của các sự kiện đó cũng rất phù hợp cho thương hiệu xe hơi sang trọng này.
…lại ngẫm đến taCác doanh nghiệp trong nước thường tự ti về khả năng tài chính eo hẹp nên cho rằng vì thế mà tài trợ kém hiệu quả. Từ bài học làm tài trợ của những nhãn hàng lớn, có thể thấy chìa khóa tạo thành công nằm ở chỗ họ đã xác định rõ ràng mục tiêu
chiến lược marketing cần đạt được để từ đó lựa chọn các chương trình tài trợ phù hợp với mục tiêu đã đề ra. Khi thấy chương trình không thể hiện được tính cách của thương hiệu thì dù có bị lôi kéo thế nào, họ cũng không tham gia. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước còn thiếu tầm nhìn chiến lược nên các hoạt động tài trợ vừa chồng chéo, vừa không đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Đồng thời, sự lơi lỏng hoạt động
giám sát các chương trình tài trợ làm cho khoản tiền tài trợ trở nên lãng phí.
Để xây dựng một tính cách riêng các hoạt động tài trợ, hơn lúc nào hết, các mạnh thường quân Việt Nam nên xem lại chiến lược phát triển thương hiệu, rồi mới lựa chọn chương trình tài trợ, phân chia ngân sách tài trợ, giám sát thực thi và đo lường hiệu quả… Làm được những điều này, tiền tài trợ mới thực sự trở thành khoản đầu tư của doanh nghiệp, chứ không phải là bị “ném qua cửa sổ”.