Nếu xem việc “Dùng người thứ ba để nói về mình” là nguyên tắc làm PR thì giờ đây, giới PR tại Việt Nam lại có thêm một “bên thứ ba” đầy đắc lực và hiệu quả trong các chiến dịch quảng bá của mình. Đó là blog. Xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu, nhưng blog hay nhật ký mạng đã phát triển với tốc độ chóng mặt, lôi cuốn sự tham gia của nhiều nhãn hàng và các công ty quảng cáo - PR.

Sức hấp dẫn của các “trang báo mạng”

Ưu điểm hàng đầu của blog là lan truyền thông tin nhanh chóng. Người viết blog có thể đăng bài lên bất cứ lúc nào và chỉ trong tích tắc bài viết đã có thể đến với độc giả. Những trang blog của các “hot” blogger với lượng truy cập lên đến hàng triệu lượt được xem như những tờ báo điện tử với rất nhiều chức năng như: đăng tải bài vở, hình ảnh, âm thanh, video, nội dung tin tức…  Chẳng thế mà các nước phương Tây đã gọi những trang nhật ký trên mạng là những “trang báo mạng” và những người tích cực viết blog, có những bài viết hay, sâu sắc về những vấn đề thời sự trong cuộc sống là những “nhà báo mạng”.

Trong nhiều trường hợp, những bài viết PR trên blog còn có hiệu quả hơn trên báo. Tâm lý chung của người đọc là thích những gì khách quan, thẳng thắn, tự nhiên, mà blog là sản phẩm của những cá nhân tự viết cho mình, chứ không phải cho một cơ quan, tổ chức nào nên có thể nói thật, nói thẳng những điều mình nghĩ. Bên cạnh đó, phong cách hành văn của blogger còn có sức hấp dẫn riêng đối với nhiều người, chủ yếu là người quen, bạn bè của chủ nhân blog. Chính những mối quan hệ đó làm cho entry (bài viết) của blogger có uy tín hơn nhiều so với những thông tin mà độc giả chỉ đọc mà không biết người viết là ai. Mối liên hệ của blogger và những người có cùng sở thích là cơ sở để các marketer tin tưởng rằng PR bằng blog có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách chính xác. Do đó, để truyền một thông điệp, các nhãn hàng chỉ cần chọn các “hot” blogger có kiến thức và sở thích phù hợp với thương hiệu, thông điệp sẽ được truyền đi nhanh chóng tới khách hàng mục tiêu.

PR trên blog đã phổ biến trên thế giới từ lâu và đã có hẳn một đội ngũ sống bằng “nghề” viết blog để quảng cáo cho các công ty chứ không chỉ đơn thuần là lâu lâu viết vài “entry ăn tiền” cho vui như ở nước ta. Theo anh Lê Viết Hùng, chuyên viên tư vấn cao cấp của Ogilvy PR, việc viết blog chỉ mới hình thành ở Việt Nam khoảng hơn hai năm nay và phát triển mạnh do có được những điều kiện thuận lợi như: số người dùng Internet ngày càng tăng, chi phí sử dụng Internet ngày càng rẻ, tốc độ đường truyền, kỹ thuật… ngày càng hoàn thiện hơn.

Cái bắt tay của những “nhà báo mạng” và các công ty quảng cáo
Đầu tháng Chín vừa qua, nhiều phóng viên trong mảng công nghệ thông tin của các báo đài tại TP.HCM đã rất ngạc nhiên khi nhận được lời mời tham gia comment  (góp ý kiến) trên blog của một số gương mặt nổi bật trong các lĩnh vực âm nhạc, thời trang, kinh doanh và bình chọn cho những blogger mà mình yêu thích nhất. Vào đọc thì mới thấy những tâm sự, những bức ảnh, những cảm nhận về cuộc sống… trong entry của những “hot” blogger này đều thấp thoáng bóng dáng của một vài thương hiệu. Khi thì Nokia Nseries, lúc thì Motorola rồi Lipton trà xanh… Đình đám trong số này phải kể đến chiến dịch quảng bá cho Kotex Style được khởi xướng bởi công ty Ogilvy PR. Công ty này đã tổ chức một chương trình PR trên blog khuyến khích giới trẻ tự viết về mình với chủ đề là “cá tính” để truyền tải thông điệp “Tự tin khoe cá tính” của Kotex.

Trước đó, hàng loạt nhãn hàng đã tổ chức các cuộc thi viết blog, thiết kế blog rầm rộ như: Mirinda, Nokia, Furama Resort… với những quy mô và tiêu chí khác nhau như blog có hình ảnh đẹp nhất, blog lãng mạn nhất, blog hài hước nhất và blog khám phá nhất… Đó là chưa kể hàng ngày còn có rất nhiều bài viết trên blog của các blogger “hot” lẫn không “hot” vẫn đang “âm thầm” PR cho một sản phẩm, thương hiệu nào đó.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào sự sôi động của hoạt động truyền thông trong những năm qua, ta có thể thấy số lượng các nhãn hàng sử dụng công cụ này chưa nhiều, mới chỉ ở bước “chập chững” so với các công cụ truyền thông khác. Vì là mới, nên theo anh Lâm Viết Hùng, công ty Ogilvy PR, mỗi chiến dịch PR trên blog phục vụ cho một sản phẩm, thông điệp nào đó đã là một sự khác biệt. Có chăng là trong thời điểm hiện nay, dù hoạt động dưới hình thức nào thì việc PR trên blog vẫn phải dựa vào các “hot” blogger để truyền đạt thông điệp vì đây là những người có sức ảnh hưởng lớn đối với thế giới blog.

Để chọn được các “hot” blogger này, các nhãn hàng, các công ty PR phải căn cứ vào chất lượng bài viết, số comment trên mỗi bài viết và lượng page view (lượt người xem) trên blog của họ. Một blogger “hot” chưa chắc đã viết hay, có khi là do họ có những “chiêu” câu người xem nên các công ty PR phải cân nhắc, lựa chọn người viết cho phù hợp với các tiêu chí của nhãn hàng và “ý đồ” của mình. Khâu lựa chọn đối tượng này có thể được xem là quan trọng hàng đầu, quyết định đến thành bại của cả chiến dịch PR vì đây chính là cầu nối đến khách hàng mục tiêu. Lựa chọn blogger không đúng cũng có nghĩa là chẳng thể tiếp cận được đối tượng mà mình muốn. Bên cạnh đó, công ty PR không thể viết thay cho blogger vì như thế sẽ mất đi tính tự nhiên và sự hấp dẫn vốn có của họ. Do đó, chỉ có chọn đúng đối tượng thì mới mong thông điệp được truyền đi một cách hiệu quả.

Sau khi đã đạt được thỏa thuận với blogger, các công ty PR phải hướng dẫn, truyền đạt cho họ hiểu và “cảm” được sản phẩm, thông điệp của mình thì họ mới có thể truyền đạt được thông điệp đó một cách tự nhiên theo đúng phong cách của họ. Bên cạnh đó còn phải kiểm soát chất lượng bài viết trước khi họ đăng, kiểm tra, theo dõi xem họ có thực hiện đủ và đúng với số lượng bài vở, cam kết ban đầu hay không.

Và tương lai của “mối nhân duyên”
Cũng giống như bất kỳ một mối quan hệ nào khác, những đồng minh này cũng có nhiều vấn đề và lắm chuyện thú vị ở nội bộ bên trong. Nếu nhân viên PR chịu khó “tỉ tê” với đối tượng, biến họ thành người thực hiện dự án chứ không chỉ là người viết thuê, thì họ sẽ nhiệt tình truyền đạt thông điệp tới “tim” của khách hàng mục tiêu và nghiêm túc kiểm soát các comment, “dẹp loạn” nếu như đối thủ cạnh tranh cố tình nhảy vô phá đám. Còn nếu như đôi bên phối hợp không ăn ý, công ty PR không làm tốt từ khâu tuyển chọn, truyền đạt cho blogger, blogger không “cảm” được sản phẩm thì sẽ dẫn đến những bài viết PR vô hồn, nhạt nhẽo. Có không ít trường hợp blogger bình thường viết rất hay, rất tự nhiên nhưng khi viết bài cho công ty PR thì lại gượng gạo, gò ép, đánh mất phong cách của mình. Đây là điều mà các công ty PR thường gọi là “tai nạn” dẫn đến tác dụng ngược của thông tin.

Một rủi ro nữa là thường blog của các celebrity - những người nổi tiếng thường không do chính họ viết nên rất khó có được những entry hấp dẫn. Nếu để những người khác tiếp tục viết những bài này theo đúng phong cách của blog thì khi bị phát hiện, độc giả sẽ cảm thấy bị lừa dối vì đấy không phải là tâm sự, tấm lòng của chính người nổi tiếng đó. Đó là chưa kể đến blog là một phương tiện mang nặng tính cá nhân, để trở thành một “hot” blogger thì các blogger đó phải có những bài viết sâu sắc, cá tính và không ngại “đụng chạm” để tạo ra sức hấp dẫn. Vì vậy cho dù các công ty PR đã lựa chọn kỹ càng và tin tưởng vào đạo đức, uy tín của blogger qua những gì họ đã thể hiện thì cũng không thể lường trước được hết những rủi ro mà những bài viết hay hoạt động khác trong đời sống cá nhân họ - điều mà các công ty quảng cáo không thể kiểm soát - mang lại.

Dân blog là những người năng động, sáng tạo và rất có phong cách nên việc nhận ra “hơi hướm” PR hay những điều khác lạ trên blog không phải là một việc khó, nhất là những blog được yêu thích. Do đó, chuyện “cơm không lành, canh chẳng ngọt” giữa các đồng minh này xảy ra không hiếm, và không phải chiến dịch PR trên blog nào cũng thành công. Cái khó của những người làm PR là làm sao cho độc giả biết đó là PR mà vẫn chấp nhận. Để làm được điều này lại phải nhờ đến tài năng của blogger, viết entry PR mà vẫn tinh tế, tự nhiên và lôi cuốn người đọc.

Trong tương lai, sự kết hợp giữa PR và blog đi đến đâu còn phụ thuộc rất nhiều vào phía nhà cung cấp. Yahoo từng có kế hoạch dẹp bỏ Yahoo 360 độ (trang web có số lượng blog nhiều nhất hiện nay và cũng là lựa chọn gần như duy nhất của PR trong thời điểm này) nên chẳng ai biết là công cụ này sẽ tiếp tục được duy trì trong bao lâu nữa. Tuy nhiên, Yahoo 360 độ vẫn còn thì số người sử dụng vẫn không ngừng tăng lên và trong thời gian tới, công cụ này sẽ tiếp tục được các nhãn hàng sử dụng trong các chiến dịch PR. Điều này lại dẫn đến một tình trạng giống như các công cụ PR khác hiện nay, các công ty, nhãn hàng đua nhau sử dụng gây nên sự nhàm chán và “quá tải” cho người tiếp nhận. Đến lúc đó, chỉ có nhãn hàng nào có cách sử dụng sáng tạo, phát huy được phẩm chất vốn có ban đầu của blog để tạo ra sự khác biệt thì mới đạt được hiệu quả. Anh Hùng cũng nhấn mạnh, việc PR bằng blog cũng chỉ là một công cụ trong mắt xích của một chiến dịch truyền thông, không chỉ vì bây giờ nó có điều kiện thuận lợi để sử dụng mà được đề cao hơn các công cụ truyền thông khác. Việc sử dụng, phối hợp các công cụ như thế nào để tạo ra thông điệp và chiến lược hiệu quả vẫn phải tùy thuộc vào khả năng của những người hoạch định kế hoạch PR.