Khi chia sẻ về hiệu quả của PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu, Philip Kotler đã khuyên ai quan tâm thì nên đọc quyển sách của Al Ries và Laura Ries - The Fall of Advertising and the Rise of PR (Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi). Ông cũng đã hệ thống lại các công cụ hiệu quả của PR thành PENCILS - những cây bút chì. PENCILS là viết tắt cuả những từ Publications, Events, News, Community Involvement, Identity Tools, Lobbying và Social Investment.

Hiện nay, cây bút chì đầu tiên của Kotler trong hoạt động PR - ấn phẩm nội bộ (publications)- đã và đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của mình. Chiếc bút chì này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.

Vì sao doanh nghiệp nên có ấn phẩm nội bộ?

Điều đầu tiên mà một doanh nghiệp cần có một ấn phẩm nội bộ đó chính là để thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và một trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ. Không chỉ thế, các ấn phẩm nội bộ còn giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc. Ngoài ra, ấn phẩm nội bộ còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty. Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty.

Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau. Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả, sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai. Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm. Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến lược mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài chính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân viên hiệu quả.

Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng  quan trọng của ấn phẩm nội bộ. Đặc biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm nội bộ như một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.

Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho năm đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường. Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì việc bộ phận PR hay marketing nội bộ của công ty triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớm càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết.

Cách thức triển khai một ấn phẩm nội bộ

Triển khai một ấn phẩm nội bộ, gần như doanh nghiệp đã đầu tư xây dựng hẳn một tòa soạn nhỏ. Một “toà soạn nhỏ” trong công ty cũng nên bao gồm những vị trí chính như tổng biên tập, phó tổng biên tập, thư ký, thiết kế, thợ ảnh, phóng viên và cộng tác viên. Tùy vào quy mô doanh nghiệp mà số lượng các chuyên viên có thể thay đổi cho phù hợp nhưng nhất thiết là nên có đầy đủ tất cả các vị trí trên. Vì đây là kênh thông tin chuyên nghiệp và tập trung của doanh nghiệp, không nên để xảy ra sơ suất ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp.

Có thể tận dụng những người có kỹ năng viết tốt trong công ty để đảm nhiệm những vị trí trên, nhưng nếu cần thiết, công ty cần phải cho đào tạo thêm để đảm bảo chất lượng của ấn phẩm nội bộ. Riêng đối với những vị trí quan trọng như tổng biên tập thì nên tuyển thêm  người chuyên nghiệp trong ngành báo để làm riêng hoặc cộng tác dài hạn.

Khi bắt đầu triển khai ấn phẩm nội bộ, bộ phận marketing và PR của công ty nên kết hợp với một công ty truyền thông chuyên nghiệp để có một layout “cứng” và một mục lục tiêu chuẩn trước. Hiện nay, có nhiều công ty truyền thông ở Việt Nam có những dịch vụ chuyên về thiết kế những ấn phẩm nội bộ này, từ phác thảo layout, đảm nhận biên tập, viết bài hoặc xin phép cho xuất bản ấn phẩm.

Sau khi có layout tiêu chuẩn và giấy phép xuất bản, nếu có thể tự làm nhằm tiết kiệm chi phí, bảo mật thông tin và phù hợp với phong cách của công ty hơn thì việc phát hành và duy trì tờ ấn phẩm nên giao cho bộ phận bộ phận PR của công ty chịu trách nhiệm chính. Bộ phận marketing và bộ phận nhân sự có trách nhiệm phối hợp thực hiện với phòng PR trong cung cấp tin tức, triển khai nội dung và phân phối ấn phẩm nội bộ cho năm đối tượng đã được đề cập ở trên. Song song đó, những người chuyên trách CRM (quản lý quan hệ khách hàng) nên hỏi thăm khách hàng, nhà cung cấp… để nhận những ý kiến đóng góp cho ấn phẩm nội bộ phong phú và thu hút hơn.

Không làm được thì thuê. Đó là điều mà các doanh nghiệp nghĩ đến khi nội bộ doanh nghiệp không thể đảm nhiệm được trong một số vấn đề. Nhưng điều này có thể không đúng khi triển khai các nội dung cho ấn phẩm nội bộ. Không ai có thể hiểu tình hình doanh nghiệp hơn chính ban lãnh đạo và nhân viên của chính công ty đó. Công ty truyền thông chỉ có thể cung cấp dịch vụ tư vấn, xin phép và thiết kế layout ban đầu cho ấn phẩm, còn nội dung và cách trang trí thu hút đối tượng ấn phẩm trong dài hạn thì chỉ chính bản thân các doanh nghiệp mới có thể làm được. Làm được đã khó, duy trì còn khó hơn. Doanh nghiệp phải duy trì việc ra mắt ấn phẩm đúng định kỳ với chất lượng nội dung, trình bày mới lạ, sáng tạo để thu hút bạn đọc. Doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp lớn, thì nên có cái nhìn đúng đắn về cách thức triển khai và duy trì ấn phẩm nội bộ, đừng làm theo cách “ăn xổi ở thì”, đầu tư liên tục một thời gian rồi xa dần, nhỏ dần và… mất hút.


Lời kết

Bức tranh thương hiệu của doanh nghiệp khi được hình thành, xây dựng và phát triển sẽ cần có thêm những cây bút chì của Kotler. Bảy cây bút chì, bảy nét vẽ của bảy công cụ sẽ tạo nên khung tranh cho thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng cáo và các công cụ khác sẽ là những cây bút chì màu tô đậm sắc thái cho bức tranh thương hiệu của doanh nghiệp. Bút chì và chì màu đã có sẵn, việc doanh nghiệp sử dụng chúng như thế nào, vẽ thêm hay xoá bớt để có một thương hiệu hiệu quả thì cần sự nỗ lực chung của toàn doanh nghiệp, không chỉ riêng bộ phận marketing hay PR hay của một ấn phẩm nội bộ.

Với tình hình khủng hoảng tài chính như hiện nay, các marketer chắc sẽ chẳng còn tâm trạng mà nghĩ đến việc xuất bản một ấn phẩm nội bộ hay nhớ gì đến những cây bút chì gì đó của Kotler. Họ đang cố vùng vẫy để tìm được lối thoát, để cầm cự chờ cơn bão tài chính đi qua. Bộ phận PR bây giờ đề nghị triển khai được ấn phẩm nội bộ dường như là…nhiệm vụ bất khả thi. Tuy nhiên, đừng coi thường ấn phẩm nội bộ.