Ai đó đã nói vui rằng: “Quảng cáo ở Việt Nam ngoài tác dụng là quảng bá thương hiệu, lôi kéo sự chú ý của khách hàng thì còn có tác dụng là dỗ trẻ con nín khóc ”. Nghe có vẻ kỳ khôi nhưng kể ra cũng đó phần đúng

Quảng cáo – thóai vị hay lên ngôi

Trẻ con rất thích xem phim quảng cáo và chúng chỉ nín khóc khi được coi quảng cáo và thích thú lặp lại những câu slogan hay câu nói dễ nhớ một cách ngây thơ. Còn người lớn thì không ít người bực mình khi đang coi một chương trình hay một bộ phim mà bị chen ngang tới 10 phút quảng cáo, người ta có thể cầm remote bấm ngay qua kênh khác mà không cần đắn đo như một phản xạ cũng tự nhiên như các mẩu quảng cáo tự nhiên xuất hiện trong các chương trình họ đang coi. Vậy phải chăng khán giả đang bội thực với phim quảng cáo trên truyền hình (TVC: Television Commercial), phải chăng đã đến thời kỳ thoái vị của quảng cáo?

Ở trên thế giới thì chuyện đó là có thật. Trong báo cáo nhan đề Why TV advertising doesn’t work for mature brands (Tại sao quảng cáo trên truyền hình không sinh hiệu quả cho các thương hiệu đã nổi tiếng), Shore viết rằng ở góc độ hiệu quả tính trên mức đầu tư (return on investment, ROI) thì quảng cáo trên truyền hình hầu như chẳng có ích lợi gì cho những sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận. Theo nhà phân tích này thì số tiền Coca-cola chỉ thu được một ROI cực kỳ khiêm tốn là 0,48 từ mỗi đồng đôla chi cho quảng cáo.

Chính sự quá tải quảng cáo trên màn ảnh nhỏ mới là nguyên nhân chính của sự suy yếu về ROI. Khán giả đã sinh nhàm chán với cơn mưa TVC cứ hiện lên trước, trong, sau các chương trình họ đang thích thú theo dõi. Nhác thấy hình ảnh quảng cáo là họ dùng remote chuyển ngay sang kênh khác.

Và sự phát triển của khoa học còn giúp họ tránh khỏi phải xem TVC. Đó là TiVo, một cỗ máy digital thu vào đĩa cứng (đến 140 tiếng) và phát lại các chương trình đã được gọt cắt sạch các khúc phim quảng cáo. Theo một nghiên cứu mới đây thì vào năm 2007 sẽ có 20% số hộ gia đình ở Mỹ có trang bị TiVo, cuối năm 2004, tỷ lệ mới chỉ là 6%. Đúng là khán giả đã hết trung thành với hình thức quảng cáo này. Hiện nay các nhà làm quảng cáo đang đau đầu suy nghĩ hướng đi hiệu quả cho quảng cáo truyền hình.

Nhưng đó chỉ là bệnh của các nước phát triển khi mà kỹ thuật marketing và quảng cáo của họ đã đạt đến đỉnh cao, còn ở Việt Nam khi mà trình độ quảng cáo còn ở dạng “còi” thì quảng cáo trên tivi vẫn còn đất sống dài dài chứ không đến nỗi bi quan như ta tưởng. Nói gì thì nói, phim quảng cáo vẫn đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu cho công ty, cho sản phẩm.

Điều này có thể thấy rõ qua nhiều TVC thành công của Xmen, Heineken, cà phê Moment, OMO, ZeroG…

Giá của mỗi TVC này $20.000 - $50.000, riêng TVC The Quest của Tiger nổi đình nổi đám nhiều năm liền vì nghe đâu chi tới 1 triệu USD để làm. Và mới đây, vụ ầm ĩ về bản quyền truyền hình Worldcup 2006 của FPT được VTV mua lại bằng cách đổi các TVC quảng cáo, điều này nghĩa là TVC ở VN vẫn còn “có giá” lắm.

Ý thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề quảng cáo đã được nâng lên rõ rệt, nhiều đại gia sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng cho mỗi chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình khoảng vài chục triệu đồng, hoặc dám “mạnh tay” bỏ cả tỷ đồng ra để dựng một thước phim quảng cáo vừa ý, trong đó có thể phải thuê người mẫu, diễn viên và sử dụng bối cảnh nước ngoài.

Các doanh nghiệp nhỏ cũng “bon chen” lên truyền hình, tuy nhiên do khả năng tài chính có hạn, họ không thể đầu tư nhiều ngân sách cho phim quảng cáo khiến cho nhiều TVC “tra tấn” khách hàng ra đời, có nhiều doanh nghiệp thì TVC hay nhưng do không có tiền để trình chiếu liên tục, thế là vẫn lép vế các đối thủ liên doanh và nước ngoài vốn có lợi thế về tài chính.

Quảng cáo Việt Nam - đánh không lại nước ngoài

Thị trường quảng cáo nói chung và TVC nói riêng thì Việt Nam ta tuy có hàng ngàn công ty tham gia nhưng chỉ chiếm 20% doanh thu từ thị trường quảng cáo, một tỷ lệ hết sức nhỏ nhoi so với 80% của chỉ gần 30 công ty quảng cáo nước ngoài hiện có mặt tại Việt Nam (!).

Nhiều doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam thường ra đời theo kiểu “ăn theo”. Thấy doanh nghiệp khác làm ăn được, có lời lãi cũng nhảy vào kinh doanh mà không hề điều tra thị trường, không lên kế hoạch phát triển lâu dài… Chỉ duy trì được vài ba tháng đến một năm, các doanh nghiệp này hoạt động rời rạc rồi giải thể. Lĩnh vực quảng cáo đối với doanh nghiệp Việt Nam hầu như còn rất mới mẻ, hầu hết các DN trong ngành này mới chỉ có trên dưới 10 năm hoạt động, nên không chỉ thiếu vốn, máy móc mà họ còn thiếu nhân lực, thiếu sự chuyên nghiệp.

Gần đây, các công ty quảng cáo Việt Nam đã có những ý tưởng sáng tạo và cách thực hiện chuyên nghiệp hơn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều điểm khác biệt so với DN nước ngoài, một trong số đó là mức đầu tư cho các chương trình quảng cáo.

Ông Nguyễn Nam Trung, giám đốc công ty quảng cáo Storm Eye cho biết: “Đơn giản như chụp một tấm hình quảng cáo, các công ty nước ngoài chi tới 3.000-5.000USD, trong khi nhiều công ty Việt Nam chỉ bỏ ra 300-500USD là đã ngại rồi. Để chụp một tấm hình, họ phải lập một ê kíp từ đạo diễn hình ảnh cho đến phụ trách kỹ thuật, đến đội ngũ chụp ảnh”chuyên nghiệp; còn các công ty Việt Nam thì chưa có độ chuyên nghiệp như vậy”.

Gian nan làm phim quảng cáo

Không đơn giản như mọi người thường nghĩ, để ra mắt một spot quảng cáo 30 giây đằng sau đó là cả một quá trình làm việc vất và từ việc đầu tư ý tưởng cho đến việc dựng phim, trình chiếu. Để xây dựng một TVC, đầu tiên là ê-kíp thực hiện phải nắm bắt được toàn bộ thông tin từ phía khách hàng để tìm ý tưởng. Khi có ý tưởng phù hợp, những người thực hiện sẽ xây dựng concept (khái niệm) và tiếp theo là story board (kịch bản). Sau đó, ê-kíp thực hiện sẽ tiến hành chọn diễn viên. Đây cũng là khâu không đơn giản, nhất là đối với các sản phẩm chăm sóc da hay sản phẩm cần người mẫu trẻ em.Khi tất cả đã sẵn sàng, đạo diễn và quay phim bắt đầu ghi hình Hoàn tất phần quay, phim thô sẽ được đem đi dựng (phần lớn là đem ra Thái Lan), cắt ngắn (tuỳ theo thời lượng yêu cầu). Thông thường thì ê-kíp thực hiện phải mất khoảng 20 ngày cho một TVC đơn giản và chi phí khoảng từ 5.000 - 20.000USD; còn các TVC đòi hỏi tính kỹ , mỹ thuật cao thì thời gian thực hiện và chi phí còn cao hơn.

Theo một số người điều khó khăn nhất trong quá trình thực hiện TVC là khâu tìm ý tưởng, xây dựng concept. Đôi khi phải mất vài tháng mới tìm ra được ý tưởng hay, độc đáo. Một số người khác thì cho rằng khó nhất chính là việc tìm slogan (câu quảng cáo ngắn). Có những TVC khách hàng đồng ý hoàn toàn nội dung kịch bản, diễn viên, lồng tiếng… nhưng riêng slogan dù đã thay tới thay lui, khách hàng vẫn lắc đầu. Đối với trường hợp này thì đành phải cầu cứu bên ngoài. Giá tiền cho những slogan hay, trí tuệ được trả rất cao; thậm chí có câu lên đến ba, bốn trăm triệu đồng, như “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”, “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” (quảng cáo sản phẩm bia Sài Gòn Special)…

Theo nhiều người làm quảng cáo, slogan cực kỳ quan trọng, bởi câu ấy sẽ “ám thị” sản phẩm cùng loại. Thậm chí có sản phẩm chưa được khách hàng ưa chuộng, nhưng nhờ một slogan hay và trí tuệ mà “đẳng cấp” được nâng lên thấy rõ. Các công ty đa quốc gia thường lấy quảng cáo từ công ty mẹ, khi chuyển vào nước nào thì lồng tiếng theo ngôn ngữ nước ấy.

Việc còn lại sau khi đã có một TVC là làm thế nào để spot quảng cáo của mình đến được với khán giả một cách hiệu quả. Chỉ có công ty quảng cáo mới có thể nghiên cứu được sản phẩm ấy cần phải quảng cáo vào giờ nào, khi nào thì đối tượng khách hàng của mình xem tivi nhiều nhất; hay trong giờ đấy, ngày đấy có sản phẩm cùng loại nào khác không… Ví dụ, nếu sản phẩm dành cho các bà nội trợ thì phải tìm hiểu xem sắp tới có chương trình gì, phim gì chiếu vào tầm 5, 6 giờ chiều - giờ nấu ăn cho gia đình. Điều quan trọng nữa là ngoài việc lựa giờ đẹp, còn phải làm sao chọn được vị trí đẹp nữa.

Quảng cáo truyền hình ở Việt nam – vẫn còn là mảnh đất màu mỡ

So với các nước trong khu vực như Thái Lan, Indonesia…, chúng ta còn kém xa về trình độ và tính chuyên nghiệp chứ chưa nói đến các nước có ngành công nghiệp quảng cáo phát triển mạnh như Mỹ, Nhật, Pháp, Đức… Theo tính toán thì sự phát triển quảng cáo của chúng ta đang tương đương thập niên 50 so với thế giới.

Hiện nay việc quay hình, dựng phim, kỹ xảo… cho TVC, các công ty quảng cáo Việt Nam (VN) phần lớn vẫn phải thuê chuyên gia nước ngoài sang hay đưa người mẫu ra nước ngoài quay, hoặc do các công ty nước ngoài tại VN thực hiện (dịch vụ này gọi là thuê Production House) bởi chúng ta chưa đủ năng lực cũng như sự chuyên nghiệp để thực hiện những phần này. Chỉ có một số công ty trong nước như Storm Eye, Đất Việt, Ánh Việt, Đông Tây Promotion, Visual.com… được biết đến là những nhà quảng cáo có tính chuyên nghiệp cao.

Một trong những “nhà” này tiết lộ: “Thành lập công ty thì rất dễ nhưng tồn tại và tạo được uy tín trên thương trường thì quả là một bài toán vô cùng nan giải bởi đây là lĩnh vực khá nhạy cảm, bắt buộc phải có mối quan hệ xã hội rộng. Tất cả mọi chương trình, những khâu liên quan đến hai chữ “quảng cáo” đều phải xin phép Sở hoặc Bộ VHTT. Mà chuyện xin phép đâu phải dễ, thậm chí xin treo 10 băng-rôn quảng cáo chương trình khuyến mãi ở 10 góc đường mà phải chạy tới chạy lui 3, 4 lần, nhưng rốt cuộc chỉ được có 5! Khách hàng không hiểu, cho rằng công ty này không chuyên nghiệp, thế là “một đi không trở lại”! Đó là chưa kể không tìm được khách hàng, giá cả cạnh tranh…”

Nhưng nói thế không có nghĩa là không có tín hiệu lạc quan, hiện chúng ta cũng đang từng bước đi vào chuyên nghiệp hóa. Điển hình là các khóa đào tạo về ngành quảng cáo tiếp thị của Công ty truyền thông tiếp thị VN (Vietnam Marcom) đã và đang thu hút được rất nhiều người trong và ngoài ngành quảng cáo tham dự.