Trong khi khái niệm “thương hiệu quốc gia” (THQG) dần trở thành một đề tài nóng trong những năm gần đây thì bản thân khái niệm này đang được hiểu rất khác nhau. Bài viết này góp phần làm rõ các khái niệm THQG cũng như những vai trò và sứ mệnh của từng nhóm THQG cụ thể.
                              
Từ những khái niệm trên, các nhà hoạch định chiến lược sẽ có những định hướng phát triển cụ thể cho từng “nhóm thương hiệu”. Và điều chắc chắn là THQG không chỉ bó hẹp trong các lĩnh vực kinh tế hay kinh doanh, mà nó còn bao gồm nhiều lĩnh vực khác rất lý thú.

Theo chúng tôi, một “tập hợp THQG” đầy đủ sẽ bao gồm các nhóm thương hiệu sau:

- Nhóm các thương hiệu địa danh và quốc gia
- Nhóm các thương hiệu chứng nhận
- Nhóm các thương hiệu hình tượng (văn hóa, lịch sử, danh nhân) tiêu biểu quốc gia
- Nhóm các thương hiệu sản phẩm và ngành nghề tiêu biểu quốc gia
- Nhóm các thương hiệu hiệp hội và tập thể 

Các khái niệm THQG nói trên hình thành đơn lẻ và chưa được hệ thống hóa. Vì vậy, việc xây dựng hoàn chỉnh các khái niệm cấu thành THQG là việc làm rất thiết thực giúp chúng ta có một cái nhìn đầy đủ. Thực tế ở châu Á chúng ta là nước đang có nhận thức về thương hiệu ở cấp độ khá cao. Đây cũng là một lợi thế ngày càng rõ ràng và cần được làm rõ trong tập hợp các khái niệm về kinh tế tri thức hay kinh tế hậu tư bản.

Nhóm thương hiệu chứng nhận

Trong khi chiến lược THQG được cho là chưa có định vị rõ ràng, thì trong thực tế đang hình thành hàng loạt các chương trình THQG dưới dạng thức “thương hiệu chứng nhận” (certificating brand). Trong số đó, không thể không nhắc đến chương trình “Hàng Việt Nam Chất lượng cao” xuất hiện ngay từ những năm đầu thời kỳ đổi mới. Có thể nói, đây là phong trào xây dựng thương hiệu đầu tiên của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.

Hiện nay, đã có rất nhiều giải thưởng tương tự xuất hiện. Chính vì vậy,  dưới góc độ chuyên môn cần phải làm rõ hai khái niệm “thương hiệu giải thưởng” và THQG; trong đó một số thương hiệu giải thưởng có thể trở thành THQG và các thương hiệu giải thưởng khác chỉ là do các pháp nhân khác nhau xác lập. Việc xác định một thương hiệu mang tính quốc gia là việc làm rất cần thiết trong một chiến lược THQG tổng thể rất cần sự tham gia phân tích của giới chuyên môn. Ngày càng xuất hiện nhiều “thương hiệu giải thưởng” khác nhau, từ các hệ thống danh hiệu của Nhà nước như “Anh hùng Lao động” hay danh hiệu khen thưởng vốn đã hình thành từ rất lâu. Chúng ta còn thấy sự hình thành rất nhiều “thương hiệu giải thưởng” do các cơ quan báo chí, hiệp hội và doanh nghiệp đứng ra thành lập và tổ chức, ví dụ như Sao Vàng Đất Việt, Quả Chuông Vàng, Mai Vàng… cho đến danh hiệu hoa hậu, ca nhạc, tài năng…

Có một điều cần lưu ý là không phải bất kỳ một “thương hiệu giải thưởng” do một cơ quan cấp Trung ương xây dựng nên đều có uy tín. Và ngược lại, một thương hiệu giải thưởng hình thành từ địa phương nhưng nếu được tổ chức tốt vẫn có thể trở thành một thương hiệu giải thưởng có uy tín. Trong thực tế, chúng ta thấy thương hiệu Kỷ lục Thế giới Guinness không phải do một cơ quan cấp quốc gia xây dựng mà nó vốn xuất thân từ một thương hiệu sản phẩm là “Bia Guinness” mà thôi.

Thương hiệu - theo luận điểm cơ bản của tư duy thương hiệu - là một trong những công cụ hiếm hoi vượt ra khỏi biên giới quốc gia và những rào cản kinh tế. Thương hiệu thực sự là công cụ đắc lực nhất trong tiến trình toàn cầu hóa mà người Việt Nam cần phải nắm bắt và vận dụng một cách khôn ngoan để mang lại lợi ích cho quốc gia, cho doanh nghiệp và cho từng cá nhân. Trong đó, mô thức “thương hiệu giải thưởng” hay “thương hiệu chứng nhận” là công cụ điển hình.

Như vậy, trong cơ cấu thương hiệu chứng nhận cấp quốc gia, chúng ta kỳ vọng rằng các chương trình thương hiệu do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI (Famous Brand of Vietnam) và Cục Xúc tiến Thương mại (Vietnam Values) xây dựng cần phải trở thành những hệ thống thương hiệu chứng nhận tiêu biểu. Đồng thời, bản thân các thương hiệu này phải xác lập thực sự về cấp độ nổi tiếng và có uy tín, không chỉ trong nước mà còn khắp nơi trên thế giới trong một tương lai nhất định. Không những thế, trạng thái pháp lý của những thương hiệu này cũng phải vững chắc trên các hệ thống pháp lý thương hiệu toàn cầu.

Nhóm thương hiệu địa danh và chỉ dẫn địa lý

Thương hiệu địa danh (THĐD) rất dễ hình dung. Chúng ta có rất nhiều tên địa danh đẹp và nổi tiếng quốc tế như SaPa, Hà Nội, Hạ Long, Huế, Hội An, Đà Lạt, Sài Gòn… Những thương hiệu này cần phải được khẳng định là tài sản thương hiệu quốc gia. Đồng thời, cũng cần hình thành những quan điểm rõ ràng, cơ bản về khái niệm “tài nguyên thương hiệu” đối với các THĐD nói trên. Trong quá trình phát triển của đất nước, các tài nguyên này không phải cạn kiệt dần như các nguồn tài nguyên vật chất, mà ngược lại, các tài nguyên thương hiệu này không ngừng được nâng cao về giá trị. Quản trị chiến lược THĐD hoàn toàn không khác biệt so với các mô hình quản trị thương hiệu thông thường. Khác biệt chủ yếu đối với THĐD là những yếu tố như tính chất đa ngành; sự dụng hòa giữa địa phương và quốc tế; chiến lược khai thác giá trị thương hiệu và gắn nhãn; vai trò và khả năng chuyên môn của cơ quan địa phương hay quốc gia nơi sở hữu trực tiếp và hợp pháp các thương hiệu nói trên.

Ngoài ra, khái niệm THĐD còn gắn liền với yếu tố “chủ quyền”. Chúng ta sẽ làm gì nếu một doanh nghiệp ở một quốc gia khác sử dụng các thương hiệu nổi tiếng như SaPa, Đà Lạt cho sản phẩm của họ? Việc sử dụng đó có làm tổn hại đến hình ảnh và uy tín thương hiệu nói trên hay không? Trong trường hợp khuyến khích sử dụng thì cơ chế khai thác thương hiệu sẽ như thế nào?

Champagne là một THĐD của Pháp nhưng lại trùng với địa danh của Thụy Sĩ. Trong nhóm sản phẩm “rượu vang sủi tăm” thì champagne là thương hiệu quá nổi tiếng đến mức bị đánh đồng với tên sản phẩm. Người Pháp thật sự hạnh phúc khi được chính thức sở hữu thương hiệu này theo một quyết định chính thức của Nghị viện châu âu nhưng quyết định này lại là một sự thất vọng lớn đối với người Thụy Sĩ.

Về nguyên tắc một chiến lược THĐD hoàn chỉnh cần bao gồm:

1. Chiến lược khai thác gắn nhãn có chọn lọc: trong đó xác định các nhóm sản phẩm được phép mua thương quyền, cơ cấu định giá thương quyền cho từng ngành (kể cả các cơ chế miễn tính phí đối với những lĩnh vực mang tính xã hội), mức độ ưu đãi địa phương hay quốc gia và quốc tế. Đi kèm theo đó là một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.

2. Chiến lược xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu kèm theo cơ cấu ngân sách hợp lý đối với ngân sách đầu tư và ngân sách đóng góp. Xa hơn nữa là một bảng phân tích tài chính thương hiệu (Brand Finance) đối với bản thân thương hiệu.

3. Chiến lược bảo vệ giá trị cốt lõi áp dụng đối với những yếu tố giá trị cốt lõi cả về vật thể và phi vật thể làm nên THĐD trong đó bao gồm cả việc bảo vệ cảnh quan, môi trường, không gian văn hóa và tài nguyên thiên nhiên…

4. Các chương trình nghiên cứu định kỳ dưới góc độ marketing để đánh giá thương hiệu (brand audit) ở “thị trường” và “khách hàng” trong nước và quốc tế.

Nhóm thương hiệu sản phẩm và ngành

Ở Thế Miếu của Kinh thành Huế, chúng ta còn thấy một bộ Cửu Đỉnh trên đó khắc ghi những sản vật, danh lam thắng cảnh quốc gia. Đó là việc làm rất đáng trân trọng của các bậc tiền nhân trong sự tôn vinh “sản phẩm quốc gia”. Trong chiến lược sản phẩm quốc gia và bộ ngành vào thời điểm hiện nay, các bộ ngành đã có những động thái tích cực trong việc xác lập thương hiệu sản phẩm tiêu biểu của địa phương. Đây chính là nhóm “thương hiệu sản phẩm quốc gia”.

Ông Michael Porter vừa rồi cũng có một số nhận xét đáng chú ý về một số sản phẩm quốc gia. Dưới góc độ chế biến có thể đó là “sản phẩm thiết kế” chứ không phải là “gia công sản xuất thô”. Nếu xét vị thế, Việt Nam có một số nét tương đồng với nước Ý của châu Âu về mặt này. Dưới góc độ bản sắc, chúng ta rất có lợi thế về đa văn hóa do quá trình lịch sử gắn bó với những nền văn hóa lớn. Đó là những định hướng sản phẩm cần được nhìn nhận nghiêm túc và cụ thể hóa bằng một chiến lược hành động.

Chẳng hạn đối với khái niệm “sản phẩm thiết kế”, chúng ta phải xem xét việc đầu tư những trung tâm đào tạo thiết kế, mỹ thuật ứng dụng, mỹ thuật công nghiệp đạt trình độ hàng đầu thế giới mà trong đó Hà Nội và Huế là những nơi rất có thế mạnh về năng lực mỹ thuật cơ bản.

Đối với sản phẩm giao thương, chúng ta cần thiết lập mạng lưới hậu cần thông suốt trên bộ, trên không và trên biển để khai thác sản phẩm/dịch vụ vận chuyển, lưu thông hàng hóa vật chất. Đồng thời phân tích cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp như Singapore hay Thái Lan để tìm ra những “lợi thế độc đáo” như quan điểm cạnh tranh mà Michael Porter đã đề cập.

Bên cạnh đó, những sản phẩm mà khả năng cạnh tranh đã được khẳng định như cà phê, gạo, cao su, hải sản chế biến, đồ gỗ, may mặc thời trang… cần xác lập chiến lược ở cấp độ cao hơn tức là cấp độ “sản phẩm thương hiệu” chứ không như cấp độ “sản phẩm hàng hóa” như mặt bằng chung hiện nay.

Bằng những nỗ lực cụ thể, nhiều chương trình hội thảo về thương hiệu sản phẩm cao cấp với sự tham gia thuyết trình của các chuyên gia sáng tạo thương hiệu đến từ các nước phát triển đang dự định tổ chức. Những hội thảo này có mục tiêu gửi đến các doanh nghiệp một thông điệp đó là cần thiết phải nâng cấp thương hiệu sản phẩm Việt Nam lên cấp độ cao hơn, đạt mức độ chuyên nghiệp của những thương hiệu hàng đầu quốc tế.

Doanh nghiệp chủ lực bao gồm các tập đoàn kinh tế tiêu biểu cũng nằm trong nhóm thương hiệu này. Các tập đoàn kinh tế và thương hiệu chủ lực của mỗi ngành đóng vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược thương hiệu quốc gia. Họ sẽ tham gia phối hợp gắn nhãn và quảng bá, đồng thời đóng góp một phần kinh phí cho chiến lược quảng bá chung tại thị trường trong nước cũng như quốc tế. 

Nhóm các thương hiệu hình tượng

Thương hiệu hình tượng (THHT) liên quan rất nhiều đến chiến lược thương hiệu quốc gia hay “hình ảnh quốc gia”. Trong lĩnh vực này chúng ta không thể không nhắc đến các “thương hiệu biểu trưng” được nhiều người dân Việt Nam và bạn bè quốc tế nhìn nhận, đó là hoa sen và trống đồng.

Hình ảnh hoa sen đang được một trong những thương hiệu cấp độ quốc gia khai thác sử dụng đó là Vietnam Airlines. Hình ảnh trống đồng hiện thân của văn minh Lạc Việt hiện đang được giới nghiên cứu lịch sử quan tâm kể cả dưới góc độ nguồn gốc văn hóa và triết học phong thủy. Đây cũng là một đề tài nghiêm túc dưới góc độ nhóm THHT trong thương hiệu quốc gia.

Những hình tượng tiêu biểu có thể vừa là biểu trưng địa phương vừa là một trong những biểu trưng cấp độ quốc gia như logo hình Khuê Văn Các của Thăng Long - Hà Nội.

Đối với biểu trưng chính thức là quốc kỳ, mỗi nước có một quan điểm sử dụng riêng. Người Mỹ thì có quan điểm cởi mở hơn vì công dân của họ được sử dụng hình ảnh quốc kỳ để thiết kế quần áo trang phục, kể cả áo tắm bikini. Thiết nghĩ, chúng ta không nên  khuyến khích lạm dụng như thế, nhưng có một nguyên tắc chung là việc sử dụng rộng rãi một thương hiệu, kể cả hình tượng quốc kỳ sẽ góp phần làm tăng mức độ nổi tiếng của thương hiệu đó. Đây là một việc làm nghiêm túc và nhất thiết phải có một bộ khung mang tính pháp lý về khai thác sử dụng đúng các biểu tượng chính thức của quốc gia.

THHT là một khái niệm rộng và là khái niệm mở. Nghĩa là trong quá trình phát triển, đất nước chúng ta còn có thể xác lập những THHT mang tính đương đại, chứ không chỉ có những THHT của văn hóa truyền thống hay lịch sử. James Bond là một THHT rất gần gũi và rất chuyên nghiệp, thương hiệu này bên cạnh vai trò cụ thể là một siêu phẩm điện ảnh, nó đã được thừa nhận như một THHT về văn hóa nước Anh bên cạnh những biểu trưng chính thống của Hoàng gia Anh.
“Nụ cười Việt Nam” cũng là một đề tài lý thú trong chiến lược xác lập nhóm thương hiệu hình ảnh của Việt Nam.

Các thương hiệu tập thể, vai trò của hiệp hội

Một Số thương hiệu hiệp hội hình thành nhưng chưa đạt cấp độ nổi tiếng quốc tế. Thương hiệu Chè Việt được xây dựng với biểu trưng “chiếc lá trà” cùng với tên gọi chỉ gây liên tưởng đến sản phẩm cơ bản. Thương hiệu này chưa phải là thương hiệu đến đích (destination brand, khái niệm của Interbrand) mà sẽ nêu bật những lợi ích gần nhất mà khách hàng cảm nhận được. Đây cũng chưa phải là một thương hiệu của phong cách (lifestyle brand) thể hiện những lợi ích cảm tính hay sự thăng hoa mà thương hiệu có thể mang lại. Kết quả là hiện nay “thương hiệu hiệp hội” chưa đủ sức thuyết phục và hấp dẫn các doanh nghiệp thành viên gắn nhãn cho sản phẩm của mình. Ngoài việc xây dựng thương hiệu chung, hiệp hội nên xây dựng một số thương hiệu tập thể đạt mức độ chuyên nghiệp cao để các doanh nghiệp thành viên có thể khai thác chung. Việc này sẽ là tạo ra những giải pháp thương hiệu tích cực và thiết thực để hỗ trợ doanh nghiệp thành viên. Từ đây, các doanh nghiệp có thể thoát khỏi tình trạng xuất khẩu sản phẩm thô hay sản phẩm có hàm lượng giá trị thấp về mặt lợi ích cảm tính.

Giải pháp thương hiệu tập thể là một trong những chiến lược phát triển bền vững đối với ngành thủ công sản xuất nhỏ.

Một số thương hiệu quốc gia hiện nay rõ ràng là chưa đạt được đẳng cấp mà lẽ ra nó phải được xác lập, cả về chuyên môn lẫn hình thức thương hiệu. Trong đó dễ dàng nhận thấy nhất là hệ thống nhận diện thương hiệu, một tiêu chí cơ bản mang tính bắt buộc đối với tất cả các thương hiệu đích thực và chuyên nghiệp.

Vai trò của một hội đồng thương hiệu quốc gia

Như đã đề cập trong một bài viết khác về “Sứ mệnh thương hiệu quốc gia”, cần thiết phải nêu một vấn đề quan trọng trong công tác ‘quản trị thương hiệu’ đó là sự hình thành một ‘hội đồng thương hiệu’  cấp nhà nước (national brand council). Hội đồng này sẽ tham vấn xác lập các hình thức cụ thể của tập hợp “thương hiệu quốc gia”; định hướng chiến lược cho các chương trình thương hiệu quốc gia cụ thể và cho các nhóm thương hiệu cụ thể, đồng thời sẽ thẩm định tính hợp pháp và mức độ chuyên nghiệp của các thương hiệu quốc gia do các cơ quan, hiệp hội hoặc doanh nghiệp sở hữu; hội đồng có thể tiến hành giám sát chuyên môn và tính minh bạch của các chương trình ‘thương hiệu quốc gia’ đích thực; thiết lập các chương trình nghiên cứu có liên quan. Hội đồng này không nhất thiết phải là một cơ quan hành chính, mà có thể chỉ là sự tập hợp định kỳ của những người có uy tín cao nhất trong lĩnh vực thương hiệu và những lĩnh vực liên quan. Các thành viên của hội đồng này còn là những nhà cố vấn đắc lực cho các chương trình nói trên nhằm nâng cao vai trò và năng lực của các chương trình thương hiệu quốc gia đạt cấp độ quốc gia hay quốc tế theo sự xác lập ban đầu của nó.