Saga - Sản phẩm công nghệ: Khách hàng chưa phải là thượng đế

www.SAGA.vn - Debit Card (Thẻ ghi nợ) đang ngày càng phổ biến và hiện diện như vật bất ly than trong ví tiến của người tiêu dung. Trên thị trường Debit Card có nhiều hệ thống thẻ, nhưng visa card (thẻ tín dụng) đang chiếm ưu thế do được các ngân hàng ưu ái phát hành nhiều nhất. Phía sau thành công này là gì?

Ưu đãi ngân hàng phát hành, ép nhà buôn

Mỗi ngày, hàng triệu người Hoa Kỳ đứng trước các quầy tính tiền trong các cửa hàng. Sau khi quẹt thẻ debit, họ có thể lựa chọn nhập mã số bí mật (code) hoặc ký tên xác nhận. Người tiêu dùng thực hiện công việc này một cách ngẫu nhiên và chẳng mấy quan tâm, vì theo họ dù nhập mã hay ký tên cũng phải trả chừng đó tiền. Nhưng họ đâu ngờ hàng tỷ USD “văng” ra từ 2 sự lựa chọn khác biệt này. Giả sử bạn chọn cách ký xác nhận hóa đơn debit card tại một cửa hàng bán lẻ lớn, cửa hàng này phải trả cho ngân hàng phát hành thẻ trung bình 75 cent cho mỗi 100 USD tiêu dùng, tức mức phí cao hơn 2 lần so với trường hợp bạn nhấn 4 chữ số mật mã. Sự chênh lệch kinh khủng này khiến một số nhà bán lẻ nảy sinh “sáng kiến” theo hướng ép người tiêu dùng “bỏ ký, chọn code”. Chẳng hạn các quầy tính tiền hệ thống Costco không cho khách hàng ký hóa đơn debit card. Các cửa hàng bán lẻ Wal-Mart gợi ý khách hàng dùng mã PIN. Thế nhưng mặc cho nỗ lực của các cửa hàng bán lẻ cũng như yếu tố rẻ hơn, lựa chọn ký thẻ vẫn chiếm lĩnh tới 6% các giao dịch debit card tại Hoa Kỳ.

Vì sao lại có sự trái khoáy như thế? Có thể nói phần lớn là kết quả thành công của một chiến lược do Visa khởi xướng cách nay hàng chục năm. Hệ thống thanh toán các loại thẻ tín dụng và ghi nợ của Visa hiện nay đang dẫn đầu thế giới. Theo một số nhà phân tích, cỗ máy này được vận hành làm giàu cho Visa và các ngân hàng Hoa Kỳ trên mồ hôi nước mắt của các nhà buôn và người tiêu dùng. Thông thường, sự cạnh tranh sẽ kéo giảm giá, có lợi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, với những hệ thống thanh toán như Visa và MasterCard, sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh thẻ lại nghiêng về hướng lấy long ngân hàng (đơn vị phát hành thẻ) hơn là người tiêu dùng (đối tượng sủ dụng thẻ). Cả Visa và MasterCard đều đặt ra những mức phí nhà buôn phải trả ngân hàng cao hơn, có nghĩa là lợi nhuận cho ngân hàng cũng cao hơn. Và điều này cũng đồng nghĩa với việc nhà buôn sẽ phải tìm cách chuyển gánh nặng phí tổn sang người tiêu dùng.

Cạnh tranh bằng… tăng phí

Vào những năm 80 của thế kỷ trước, những hệ thống nhỏ vận hành các máy rút tiền tự động (ATM) như STAR, Pulse, MAC và NYCE đã phát hành thẻ debit sử dụng mã PIN. MasterCard cũng phát triển riêng một hệ thống debit card mã PIN có tên Maestro. Thời đó, các nhà buôn không bị ngân hàng tính phí giao dịch thẻ debit mã PIN. Ngược lại, thỉnh thoảng họ còn nhận được một ít tiền vì đã giúp tiết kiệm cho ngân hàng khoản chi phí giấy tờ thủ tục. Lề lối này đã thay đổi sau khi Visa tiến vào thị trường thẻ debit. Khoảng 10 năm sau đó, Visa tung ra thẻ debit cho phép người tiêu dùng tiếp cận tài khoản thanh toán trên cùng một hệ thống xử lý credit card (thẻ ký gửi) tại điểm mua hàng hóa. Để chiêu dụ các ngân hàng ửng hộ cho thẻ visa debit, Visa đã dùng chiêu thu phí giao dịch đối với nhà buôn cao hơn và chia tiền thu được cho ngân hàng, kích thích ngân hàng phát hành thêm nhiều thẻ visa hơn nữa.

Giới nhà buôn cho biết dù phải chịu mức phí cao hơn nhưng họ không có lựa chọn nào khác, vì quy định của Visa yêu cầu họ nếu đã lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ visa credit phải chấp nhận thẻ visa debit. Khi thẻ debit trở thành vật bất ly thân trong ví tiền của người tiêu dùng Hoa Kỳ, Visa bắt đầu để mắt tới thẻ debit mã PIN và tăng thị phần nhiều hơn. Visa thành công không dựa trên chiến lược giảm phí đối với nhà buôn mà dựa trên chiến lược tăng phí làm hài long nhà bang. Dữ liệu từ Cục Dữ trữ lien bang Hoa Kỳ cho thấy đến năm 1999, Visa tính phí 1,35USD/100USD thanh toán, trong lúc hệ thống debit card mã PIN Maestro (của MasterCard) và hệ thống nhỏ khác chỉ tính phí chưa tới 0,1 USD.

Visa đã khơi mào cuộc đua. Để giành lại thị phần, MasterCard cùng những đối thủ khác rốt cuộc cũng tăng phí thẻ debit, đôi lúc còn cao hơn cả Visa, nhằm cố gắng níu kéo các ngân hàng trở lại. Cựu Giám đốc điều hành hệ thống STAR, Ronald Congemi hồi tưởng: "Chúng ta đã chứng kiến một cung cách cạnh tranh thật sự quá đáng. Họ cạnh tranh dựa trên nguyên tắc tăng giá. Thử hỏi có ngành nào khác cạnh tranh theo kiểu đó không?”. Visa đã xoay xở chiếm lĩnh thị trường thẻ debit mặc cho hơn một thập niên liên tục dính vào các vụ kiện tụng và điều tra chống độc quyền, trong đó có án phạt năm 2003 buộc Visa trả 2 tỷ USD. Cho tới nay, tại Hoa Kỳ, Visa vẫn thống trị 73% thị trường thẻ debit chữ ký. Thị phần thẻ debit mã PIN có ít hơn, khoảng 42% nhưng đang tăng trưởng và đưa Visa lên ngôi hệ thống mã PIN lớn nhất (theo báo cáo Nilson).
Những người chỉ trích phàn nàn rằng visa chơi không đẹp và đã lợi dụng ưu thế chiếm lĩnh thị trường để buộc các nhà buôn phải chịu mức phí thẻ debit cao hơn. Các nhà buôn than rằng họ không dám từ chối thẻ visa vì lo sợ doanh số bán sẽ bị sụt giảm... và người tiêu dùng lãnh trọn.

Ngồi mát hưởng bát vàng

Phó Chủ tịch Liên đoàn Bán lẻ quốc gia Hoa kỳ, Mallory Duncan ta than: ”Ở đất nước này, 1 USD khi biến thành 1 USD Visa chỉ còn 99cents vì đã bị Visa xà xẻo”. Trong khi đó quan chức Visa nói những người chỉ trích đã khắt khe với sản phẩm thẻ debit, loại thẻ đã làm thay đổi hệ thống thanh toán quốc gia, gia tăng tiện ích cho người tiêu dùng và cũng tăng doanh thu cho nhà buôn, trong lúc giảm bớt những sự phiền toái và chi phí khi dùng tiền mặt và séc. Visa còn cho rằng họ không giảm mức phí mà nhà buôn phải trả cho thẻ debit, vì hiện nay thẻ đã mang đến giá trị to lớn hơn so với thời 5-10 năm về trước. Vả lại, số lượng nhà buôn chấp nhận thẻ đã tăng gấp đôi trong vòng một thập niên qua, chứng tỏ chi phí cũng chẳng nặng nề gì. Quan chức Visa cũng không giấu tham vọng mở rộng thị phần thẻ hơn nữa, vì hiện nay thị phần Visa tính ra cũng còn khá nhỏ.

Mặc dù Visa đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, cách thức hoạt động của cỗ máy Visa vẫn là một điều bí ẩn đối với người tiêu dùng. Khác với suy nghĩ của nhiều người cho rằng Visa là nhãn hiệu của thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, thực chất Visa không phân phối thẻ debit hoặc credit, cũng không cung cấp tín dụng cho khách hàng mua sắm. Những nhiệm vụ này được dành cho giới nhà băng, cũng chính là chủ sở hữu Visa cho tới khi Visa bán cổ phiếu ra công chúng vào năm 2008. Trong đợt IPO ngày 18-3-2008, Visa bán 406 triệu cổ phiếu mệnh giá 44USD, huy động được 17,9 tỷ USD thành công vượt mức mong đợi và đánh dấu cuộc IPO lớn nhất lịch sử Hoa Kỳ. Hai ngày sau, các bên bảo lãnh IPO (trong đó có JP Morgan, Goldman Sachs & Co., Bank of America Securities LLC, Citi, HSBC, Merrill Lynch & Co., UBS Investment Bank và Wachovia Securities) mua 40,6 triệu cổ phiếu, nâng tổng số vốn IPO Visa huy động lên 19,1 tỷ USD. Visa hiện được giao dịch trên sàn New York với mã “V”.

Bóp nhà buôn, ưu đãi ngân hàng, người tiêu dùng thiệt

Visa cung cấp một hệ thống điện tử đóng vai trò như trạm thu phí, thực hiện giao dịch giữa nhà buôn và ngân hàng với mức phí trung bình 5-6 cent mỗi lần. Trong năm tài chính đến tháng 6-2009, hệ thống Visa đã xử lý 40 tỷ giao dịch. Các ngân hàng phát hành thẻ Visa trả riêng một khoản phí nhượng quyền căn cứ trên khối lượng thanh toán. MasterCard, đối thủ lớn của Visa, cũng áp dụng một mô hình tương tự. Các chuyên gia phân tích ví von hoạt động này là “góp gió thành bão”, mỗi giao dịch chỉ tính phí vài xu, nhưng nếu nhân lên với hàng chục tỷ giao dịch mỗi năm, số tiền thu được rõ rang rất lớn. Dự báo giao dịch thẻ debit sẽ đánh bại mua sắm bằng tiền mặt vào năm 2012, nên mô hình này hấp dẫn nhà đầu tư. Đầu năm 2010, cổ phiếu Visa có giá xấp xỉ 90USD trong lúc cổ phiếu MasterCard gần 260USD(tang 450% kể từ khi chào bán ra công chúng năm 2006).

Thực tế, giới nhà buôn ít tranh cãi về phí thực hiện giao dịch mà Visa gom góp. Điều khiến họ bức xúc là Visa buộc họ phải trả một khoản phí khác, gọi là “trao đổi phí” mỗi khi khách hàng quẹt thẻ debit hoặc credit. Khoản phí này khá đắt đỏ, chiếm 1-3% mỗi hóa đơn mua sắm và được Visa chuyển cho ngân hàng của chủ thẻ, coi như hỗ trợ chi phí nhưng cũng nhằm khuyến khích ngân hàng phát hành thêm thẻ visa. Ngân hàng có thể sử dụng số tiền này để tăng trưởng lợi nhuận và để chi vào việc chăm sóc khách hàng. Trong vòng chưa tới 10 năm, doanh thu “trao đổi phí” đã tăng vọt từ 20 tỷ USD (năm 2002) lên 45 tỷ USD. Một số nhà buôn đã chỉ ra rằng không nên thu “phí trao đổi” trên các hoạt động mua sắm bằng thẻ debit, do số tiền khách trả sẽ được lấy trực tiếp từ tài khoản thanh toán và không có rủi ro hay nguy cơ hao hụt như thẻ credit. Họ không giấu giếm việc chuyển gánh nặng này lên vai người tiêu dùng. Theo tính toán của Liên đoàn Bán lẻ quốc gia Hoa Kỳ, trong năm 2008, “phí trao đổi” khiến mỗi hộ gia đình phải trả them trung bình 427USD.

Tức nước vỡ bờ

Wal-Mart, Circuit City, Sears cùng nhiều nhà buôn lớn khác đã khởi kiện, Cuộc chiến pháp lý kéo dài 7 năm. Cuối cùng, năm 2003, Visa và MasterCard đồng ý bồi thường cho các nhà bán lẻ tổng cộng hơn 3 tỷ USD. Khoản tiền bồi thường ngất ngưởng này được chi trả nhiều đợt cho các nhà bán lẻ trên khắp Hoa Kỳ. Thành công của vụ kiện được giới nhà buôn cho rằng sẽ mở đường cho một kỷ nguyên cạnh tranh mới. Thế nhưng họ chưa kịp mừng thì một diễn biến kỳ quặc xảy ra: Visa tạm thời giảm phí thẻ debit chữ ký, quay sang tăng giá giao dịch thẻ debit mã PIN và chuyển cho các ngân hàng phát hành thẻ. Hệ thống debit mã PIN Interlink của Visa đã tăng phí đối với những nhà buôn nhỏ từ 20 cent (năm 2002) lên 90 cent trên mỗi 100USD giao dịch. Rất nhanh chóng, các đối thủ của Visa cũng đi theo hướng này. Thế là một nhóm nhà buôn lại phải nộp đơn tập thể lên tòa liên bang kiện Visa và MasterCard.

Trong khi đó, người tiêu dùng vẫn vô tư bấm mã PIN hoặc ký tên mà gần như không biết họ đã bị “móc túi” như thế nào. Chính vì vậy các cửa hàng khuyến khích người tiêu dùng thực hiện giao dịch debit mã PIN ít tốn kém hơn, ngược lại ngân hàng lôi kéo người tiêu dùng sử dụng hình thức thẻ debit chữ ký đắt đỏ hơn.